医疗广告首先应遵守形式规范
医疗广告因为涉及到人们的健康与生命，因而始终是引起广泛关注和争议的领域。就在媒体最近大量报道北京新兴医院医疗广告涉嫌违规之时，国家工商总局要求暂停播放虚构故事情节的医疗广告片。不过，有关部门并未直接对新兴医院的广告进行调查。这一态度再次将医疗广告的复杂性和管理的难度暴露在人们面前。
大做医疗广告的往往是某些非正规医疗机构。它们在广告里号称能治愈的疾病，大多是一些正规医疗机构认为无法治愈，但又困扰患者及其家人的疑难病症。这些机构所采用的治疗方法、开给患者的药品，也大部分没有获得政府管制部门的审核或批准。
在正规大医院与非正规医疗机构之间存在着医疗理论体系上的差异，而民众通常倾向于相信中医可以治疗某些西医无法治疗的疾病。正是这种观念，构成了非正规医疗机构繁荣的基础，它们所发布的广告，也很容易被求医心切的患者所相信。
至于这类医疗机构所发布的广告信息内容本身是否科学，或者是否属于虚假信息、欺骗甚至欺诈，实际上是一个很难清晰确定的问题。举例而言，某种民间自行创制的药品和治疗方法的疗效究竟如何，需要通过复杂的观察、试验的程序来确定。仅靠西医体系的检测手段一锤定音，似乎失之偏颇。
大概正因为此，1993年颁布的《医疗广告管理办法》也只是对医疗广告提出一些形式性的要求。比如，禁止发布下列广告：保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；冠以祖传秘方或者名医传授等内容的。
当然，仅仅根据这样的形式性标准来衡量，目前的大量医疗广告也是违规的。然而，人们注意到，根据这一管理办法，所有的医疗广告均由省级卫生行政部门审查后方被允许播出。但对于广告如被证明存在虚假内容，该卫生行政部门应承担何种责任，办法却没有明确规定。同样，根据该办法，广告公司和媒体均负有审查医疗广告内容的责任。但从目前的情形看，他们显然都没有尽到合理审查的义务。
教育人们培养科学的医药观念、加强广告管制、约束广告公司和媒体，可能都会有一定效果。除此之外，通过司法方式来解决由于此类广告所引发的纠纷，也不失为一条可取的途径。通过此类案件的逐渐积累，或许可以找到界定医疗广告各方权利、权力、义务，解决其所引起纠纷的规则体系。(摘编自《南方都市报》8月23日社论), http://www.100md.com
大做医疗广告的往往是某些非正规医疗机构。它们在广告里号称能治愈的疾病，大多是一些正规医疗机构认为无法治愈，但又困扰患者及其家人的疑难病症。这些机构所采用的治疗方法、开给患者的药品，也大部分没有获得政府管制部门的审核或批准。
在正规大医院与非正规医疗机构之间存在着医疗理论体系上的差异，而民众通常倾向于相信中医可以治疗某些西医无法治疗的疾病。正是这种观念，构成了非正规医疗机构繁荣的基础，它们所发布的广告，也很容易被求医心切的患者所相信。
至于这类医疗机构所发布的广告信息内容本身是否科学，或者是否属于虚假信息、欺骗甚至欺诈，实际上是一个很难清晰确定的问题。举例而言，某种民间自行创制的药品和治疗方法的疗效究竟如何，需要通过复杂的观察、试验的程序来确定。仅靠西医体系的检测手段一锤定音，似乎失之偏颇。
大概正因为此，1993年颁布的《医疗广告管理办法》也只是对医疗广告提出一些形式性的要求。比如，禁止发布下列广告：保证治愈或者隐含保证治愈的；宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；冠以祖传秘方或者名医传授等内容的。
当然，仅仅根据这样的形式性标准来衡量，目前的大量医疗广告也是违规的。然而，人们注意到，根据这一管理办法，所有的医疗广告均由省级卫生行政部门审查后方被允许播出。但对于广告如被证明存在虚假内容，该卫生行政部门应承担何种责任，办法却没有明确规定。同样，根据该办法，广告公司和媒体均负有审查医疗广告内容的责任。但从目前的情形看，他们显然都没有尽到合理审查的义务。
教育人们培养科学的医药观念、加强广告管制、约束广告公司和媒体，可能都会有一定效果。除此之外，通过司法方式来解决由于此类广告所引发的纠纷，也不失为一条可取的途径。通过此类案件的逐渐积累，或许可以找到界定医疗广告各方权利、权力、义务，解决其所引起纠纷的规则体系。(摘编自《南方都市报》8月23日社论), http://www.100md.com